沈榮欽專欄：川普是怎麼談判的

在川普實施「對等關稅」前兩週，世界各國政府都在找川普和他身邊的重要幕僚，希望能夠優先獲悉關稅內容，及早因應，但均一無所獲，因為當時除了川普本人，沒有任何官員與幕僚知道對等關稅的內容。等到川普公布對關稅之後，各國訝異於關稅之高與公式之隨意，更是拼命希望能聯絡上川普，和他達成交易。越南共黨總書記蘇林是第一位直接和川普通話的外國領袖，表示願意將所有美國商品關稅降為零，以便達成協議；但川普僅表示期待兩人的會晤。

各國對川普貿易戰的反應也不一。加拿大實施對等關稅報復，歐盟與中國同樣揚言對等報復；法國總統馬克宏呼籲歐洲企業「暫停投資美國」；以色列與紐西蘭則是和越南一樣，表示將取消所有美國商品的關稅；瑞士早已對美國商品零關稅，但依舊面對31%關稅，憤怒表示將採取「對應措施」，而印尼面對32%關稅，卻選擇不報復，盼與美國維持友好關係。每個國家都在找尋和川普談判的最佳策略。

對於各國接連反應與可能的報復措施，美國財政部長貝森特（Scott Bessent）希望各國不要尋求報復措施：「只要你不報復，最高的稅率就會是現在這個數字。」川普也表示股市下跌只是暫時陣痛，長期必使美國再度偉大，他心意已決，不會修改對等關稅；但是旋即又表示，只要中國政府同意出售TikTok，他可以降低關稅作為交換。白宮則證實，各國代表正和政府協商談判。

川普執政受到他過去從商經驗的影響很深，他經常用「完成交易」（make a deal）表示政務的進展；和澤倫斯基談判時也脫口而出：「你手上沒有牌」；商務部長盧特尼克（Howard Lutnick）更表示川普是他見過最偉大的政治領袖，因為他擅長完成交易，而且從不做壞交易（bad deal）。各種跡象均顯示川普用過去從商經驗的框架來思考政治。

瞭解川普的談判方式最好的書籍，是他和記者施瓦茨（Tony Schwartz）於1987年合著的《交易的藝術》（Trump: The Art of the Deal），雖然在書中川普習慣以誇張的修辭，過度讚美自己在商業與談判上的成就，但是他的確翔實地。一般咸信本書主要是由川普口述，施瓦茲寫作而成，本書不僅紀錄川普談判、做生意的方式，也是川普的自傳以及公關宣傳，本書曾經連續13週位列《紐約時報》暢銷書榜首，川普本人對其愛不釋手，稱其為僅次於《聖經》他最喜歡的書籍。

《交易的藝術》曾經被翻譯為多國語言出版，但是沒有繁體中文版。當包括台灣在內的世界各國代表團，都在積極與川普協商時，缺乏繁體中文版，無疑是一種遺憾。鑑於本書對於了解川普談判策略至關重要，我將川普最重要的談判策略分享如下：

多數人對川普的第一印象是用各種誇張的詞彙讚美自己的施政，這其實和他的商業哲學有關。他在商場上學到的第一課就是做大生意和小生意的成本效益不對稱，與其做小事，不如從一開始就瞄準大目標，只有大目標可以帶來可觀的收益，這是完成再多小目標也無法達成的，而且完成許多小目標花費的心力往往超過一個大目標。

川普並強調規則就是用來打破的，可收出奇不意之效，只要合法、有利，挑戰常規經常可以創造獨特優勢。同時要時時打造個人品牌，川普做生意時，念茲在茲用經營奢侈品牌的方式打造「川普」，在川普即將推出價值500萬美元的移民金卡樣本上，更是將自己的頭像刻於其上。

無論是談判或是做生意，最重要的就是「控制敘事權」，因為媒體曝光能帶來巨大利益，因此要主動操縱公眾形象，更要理解媒體邏輯，牢牢掌握媒體焦點，並藉此設定議題與控制敘事權。

最後，一定要保持強人形象，突顯優勢，隱藏劣勢，絕不示弱。在談判時尤其要保持強勢姿態，這樣才能獲取議價力量。

要注意的是，川普的談判原則是有順序的，必須先管控下方風險，再創造替代方案，可以讓獲利機會倍增。（美聯社）

具體來說，川普的談判策略可以細分為以下十一個原則，這些原則貫穿川普的談判風格：

1. 大處思考（Think Big）：小目標往往只讓人獲得小成就，大目標則會激發你更多潛力與資源整合能力。而且從投入產出來看，投入大目標，顯然更划算。

2. 管控下方風險（Protect the Downside and the Upside Will Take Care of Itself）：決策時最重要的是顧慮下方風險，也就是最差的情形。只要管控好下方風險，那麼一旦情勢發展順利，上方獲利自然會實現。

如果一個交易的最差情形是破產，那這個交易就不值得做。為了控制下方風險，川普談判時都會先盡力達成「退出條款」、「政府補貼」或「有限責任」，因此失敗時不會損失太大。川普所謂的大膽博弈與快速決策，其實都是建立在下方風險已經管控的情形下，用他自己的話說就是：「我不賭我輸不起的錢。只要我知道我不會輸得太慘，我就敢放手一搏。」

3. 最大化替代方案（Maximize Your Options）：這是指永遠不要讓自己只有一條路可以走，川普強調談判時，應該隨時保有備案、替代方案，並創造多種可能性，讓自己在任何情況下都有談判籌碼與行動自由，絕不讓自己落到無路可走的局面。

川普強調，他在蓋川普大樓時，從不會只和一家建設公司或市政府合作，而會同時和多家建設公司、零售商與市政府聯繫，他不會一次把底牌打光，並且不會讓對手了解自己的所有選項，始終保持神秘與彈性，讓對手無法吃定你。談判時也要創造不同替代方案，要主動出擊，來設計談判框架，讓他始終是遊戲的主導者，而不是被動反應者。

要注意的是，川普的談判原則是有順序的，必須先管控下方風險，再創造替代方案，可以讓獲利機會倍增。

4. 了解市場（Know Your Market）：這是商業最基本的原則，也就是必須對市場、客戶、競爭對手、趨勢、價格和風險有深入了解，否則就很容易做出錯誤判斷，輸在起跑點。川普強調，這不只是指基本的市場調查，更是要深入洞察人們在想什麼、需求是什麼、趨勢往哪裡走，以及市場的「心理與動能」。

只有了解市場才能知道何時該進場、何時該退場，以降低風險；並且可以根據市場與消費者心理，訂出吸引人又合理的價格。

5. 善用優勢（Use Your Leverage）：在談判中，你要清楚知道自己手上有什麼「牌」或「優勢」，並善用這些資源來達成自己想要的條件。所謂的牌不一定是錢，也可能是時間壓力、市場地位、媒體聲勢、替代方案，甚至是刻意營造出來的氣勢與自信。

對川普而言，手上最好的牌是對方想要，或甚至需要，或是「不能沒有」的東西，掌握這些，就可以在談判桌上有主導權。

比如說紐約紐約中央公園的 Wollman 冰場多年修不好，市政府浪費大量公帑。川普於是向市府提議「由我出面重建，保證快速完工」。由於市府已丟臉多年，非常需要有人「救場」，當對方急需成交時，川普就有了優勢，因此他以「拯救公共建設」的姿態進場，創造了話語主導權與政治壓力，因為川普具有媒體優勢，讓對方更有壓力必須妥協。結果川普不僅順利取得案子，還大幅提升自己的公眾形象。川普手上的「牌」不是錢，而是時間效率、 公眾期待，和政府難堪的壓力。

川普認為「每個人都有槓桿，重點是你知不知道你有哪些，敢不敢用。」在談判中最怕的是自己明明有優勢卻不自知，反而讓對方掌控了局面。

6. 強化自身地位（Enhance Your Location）：談判中應該提升自己所處的位置價值或情境優勢，使對方覺得你擁有的東西「比實際更有價值」，進而增加你的談判籌碼與獲利空間。並且必須誇大自身目前選項的優勢，讓對方感覺「再不搶下來就損失了」，所以「你不能只是擁有一塊地，你要讓那塊地變得讓人非買不可。讓對方覺得你擁有的價值遠超出其本質，進而願意付出更高代價。」

7. 誠信但機敏（Get the Word Out）：這是指要懂得主動傳播你的故事、理念與計畫，必須控制訊息的發送節奏、內容與形象，但同時也要誠實，否則遲早會被拆穿。

這個原則包含兩個階段：第一階段是放話、曝光，先要讓自己的計劃成為市場焦點，並且知道媒體邏輯，能夠透過媒體放話，藉以塑造市場期待、爭取注意力。第二階段則是要說真話，但不是說出所有的真話，要說「對的話」和「有利的話」，避免說錯話對對手抓到小辮子。也就是不隱瞞事實，但選擇說話的內容，強調自己的優勢或願景。

8. 主動反擊（Fight Back）：做生意必然會遇到挫折，在面對挑戰、攻擊、失敗或批評時，要記得絕不退縮、不示弱、不屈服，要迅速且果斷地反擊。

對手會以此測試你的底線，因此反擊時，速度與態度很重要，拖延只會讓你處於劣勢，永遠要在第一時間以嚴正的態度反擊，以主動塑造話語權，守護自己的聲譽與立場。

9. 掌握節奏與時機（Deliver the Goods）：說到做到，而且要在對的時間點做得漂亮。只有說到做到，才能建立信譽，而且最好能夠在操弄對手的預期後，做出超出預期的結果，因此不要一開始過度承諾，讓自己有機會給出驚喜。

成功的交易者不只是達成目標，而是在對的時間完成任務。比如說選在市場注意力高點、競爭者疲弱時發佈成就，會獲得市場最大的焦點，交付品質與時機，會決定你是否能長期贏得合作與口碑。所謂對的時間並不意味永遠準時，有時候，提前完成能夠贏得信任；而延後交付能夠創造話題或塑造對未來的期待。

10. 錢花在刀口上（Contain the Costs）：控制成本很重要，但是在控制成本的同時，必須要讓你的產品或專案看起來有吸引力、有價值，甚至顯得高級，也就是錢必須花在刀口上，有時會刻意在沒有必要的地方做出誇張的裝飾，目的就在於打造高級感。另外，要用故事包裝專案，以提升吸引力。

11. 熱情（Have Fun）：只有對所做的事充滿熱情，並且以彈性面對挑戰，才能在變動與壓力中保持創造力與戰鬥力。把完成交易視為一種樂趣，才有可能持久投入。除了熱情之外，還要對應對方式保有彈性，商業不是死板的計算，而是動態調整中的靈感與直覺。用川普的話說：「如果你不享受你正在做的事，那麼就算你賺到錢，也不會快樂，也無法做到極致。」

因為川普認為，長期在商場打拼的人都知道，最終比的不是技術，而是心態與續航力。當你享受你所做的事，意味著你有內在動機，這會讓你比其他人更堅持。而且靈活而有創意的人，更容易在不確定性中找到突破口。

※作者為台大機械系、政大企研所畢業，於法國INSEAD取得博士學位。現為加拿大約克大學副教授。